當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 飼料企業(yè)促銷(xiāo)策略探討 作者：張慶西 時(shí)間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]

　　促銷(xiāo)就是在賣(mài)方與潛在的買(mǎi)方或渠道中的其他人之間傳播信息以影響態(tài)度和行為的過(guò)程，也就是和顧客的溝通過(guò)程。它包括人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)和大眾推銷(xiāo)，大眾推銷(xiāo)包括廣告和公共宣傳。根據(jù)促銷(xiāo)理論，促銷(xiāo)可以增強(qiáng)對(duì)渠道的“推”的作用或?qū)︻櫩偷摹袄�”的作用，或者兩者兼而有之。[1]促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)因產(chǎn)品生命周期的不同而有所不同：在市場(chǎng)引入階段，促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是倡導(dǎo)消費(fèi)新觀(guān)念；在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品功效；在市場(chǎng)成熟階段，促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的品牌；在市場(chǎng)萎縮階段，促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是吸引那些尚未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)。
　　飼料營(yíng)銷(xiāo)屬于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范疇，但又具有快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的一些特性，這使得飼料營(yíng)
銷(xiāo)具有兩面性。根據(jù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)理論，人員推銷(xiāo)和行業(yè)雜志刊登廣告是其主要的促銷(xiāo)手段，其他促銷(xiāo)方式作用相對(duì)比較小。這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度一般或者較低，主要追求經(jīng)濟(jì)效益。
　　正大康地集團(tuán)和希望集團(tuán)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)投放過(guò)短時(shí)間的電視廣告，后來(lái)就沒(méi)有再投放，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要使用的促銷(xiāo)手段有如下幾種：人員推銷(xiāo)、行業(yè)雜志刊登廣告、禮品促銷(xiāo)、墻面廣告、價(jià)格戰(zhàn)。很少出現(xiàn)飼料企業(yè)在大眾傳媒投放廣告的案例。
　　(一)飼料企業(yè)的促銷(xiāo)策略
　　筆者認(rèn)為飼料企業(yè)應(yīng)該采取的促銷(xiāo)策略是針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的促銷(xiāo)策略，因?yàn)椴煌�產(chǎn)品所處的生命周期不同。
　　牛精料配合料處于市場(chǎng)引入階段，飼料企業(yè)促銷(xiāo)的重點(diǎn)是觀(guān)念更新，改變養(yǎng)牛不用精料補(bǔ)充料的習(xí)慣。飼料企業(yè)可以在養(yǎng)牛類(lèi)刊物如《中國(guó)奶�！�、《肉牛飼養(yǎng)》及《牛的疾病防治》等上刊登產(chǎn)品廣告；飼料企業(yè)也可以在養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域選擇地方經(jīng)濟(jì)電臺(tái)或者中央七臺(tái)（農(nóng)業(yè)頻道）投放一段時(shí)間的廣告；飼料企業(yè)還可以在養(yǎng)殖比較集中的農(nóng)村交通路口投放一些墻體廣告，宣傳的重點(diǎn)是改變養(yǎng)牛舊觀(guān)念，倡導(dǎo)使用精料補(bǔ)充飼料，科學(xué)養(yǎng)牛；另一個(gè)方式就是人員推銷(xiāo)。
　　魚(yú)、特種水產(chǎn)配合飼料、雞豬濃縮料和預(yù)混合料，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品的引入階段正處在成長(zhǎng)階段，飼料企業(yè)宣傳的重點(diǎn)已經(jīng)不是改變養(yǎng)殖觀(guān)念，但是從擴(kuò)大總市場(chǎng)容量的角度來(lái)看，仍需要改變農(nóng)村散養(yǎng)戶(hù)養(yǎng)殖觀(guān)念。為什么呢?這是中國(guó)特殊國(guó)情決定的。目前占中國(guó)養(yǎng)殖總量的70%以上的是農(nóng)村散養(yǎng)，這個(gè)巨大的養(yǎng)殖實(shí)體中僅有20%的養(yǎng)殖戶(hù)使用工業(yè)飼料，由此可見(jiàn)，飼料企業(yè)要把這部分潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)能夠帶來(lái)巨大銷(xiāo)量，挖掘這些客戶(hù)主要依靠濃縮料和預(yù)混料。魚(yú)和特種水產(chǎn)料也經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)引入期，現(xiàn)在處于高速成長(zhǎng)階段，其宣傳重點(diǎn)和預(yù)混料相同。
　　針對(duì)上述產(chǎn)品，飼料企業(yè)促銷(xiāo)策略的主導(dǎo)思想是改變飼養(yǎng)觀(guān)念和宣傳產(chǎn)品功效。飼料企業(yè)具體做法是人員推銷(xiāo)為主，輔以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、墻體廣告以及地方經(jīng)濟(jì)電臺(tái)短期電視廣告來(lái)改變養(yǎng)殖觀(guān)念。
　　飼料添加劑目標(biāo)客戶(hù)是飼料生產(chǎn)廠(chǎng)家和養(yǎng)殖場(chǎng)，促銷(xiāo)策略是以人員推銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)雜志刊登廣告方式為主。
　�。ǘ�）促銷(xiāo)原則
　　飼料企業(yè)的促銷(xiāo)要針對(duì)農(nóng)民（寵物食品除外）的特點(diǎn)，把握如下幾個(gè)原則：
　　1、絕大部分農(nóng)民沒(méi)有看報(bào)紙和雜志的習(xí)慣，所以這一類(lèi)媒體盡量不要選擇。
　　2、墻體廣告雖然比較低檔，但是對(duì)農(nóng)民宣傳效果很好，且成本非常低廉。
　　3、.農(nóng)民的品牌意識(shí)淡薄，講究實(shí)惠，加上飼料產(chǎn)品本身屬于工業(yè)品，品牌效應(yīng)不是很明顯，所以飼料企業(yè)的宣傳應(yīng)該以改變養(yǎng)殖觀(guān)念和產(chǎn)品功效宣傳為主。
　　4、農(nóng)民文化程度低，宣傳標(biāo)語(yǔ)或者廣告語(yǔ)要寫(xiě)得實(shí)在、易懂、一語(yǔ)破的、簡(jiǎn)單明了、易于記憶和傳頌。
　　5、飼料產(chǎn)品受眾面窄，不宜采用大眾傳媒。
　　6、農(nóng)民注重實(shí)際效果，相信親戚、鄰居或朋友的介紹，相信親眼所見(jiàn)，所以營(yíng)造示范效應(yīng)和口碑相傳是宣傳的重點(diǎn)。
　　7、部分農(nóng)民由原來(lái)只注重產(chǎn)品質(zhì)量，逐步開(kāi)始注重售后服務(wù)和品牌。


作者：張慶西，廈門(mén)大學(xué)工商管理碩士(MBA)，上海見(jiàn)賢管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、首席咨詢(xún)師，戰(zhàn)略、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)＜�、全程輔導(dǎo)式咨詢(xún)的首創(chuàng)者。 作者聯(lián)系方式：13918371439 郵箱：zhangqingxi238@sohu.com.有管理問(wèn)題可以與之探討。